Da Tiffany, a Swarovski, a Comete

Una volta il cantastorie si spostava nelle piazze, e raccontava con il canto una vicenda antica o contemporanea. Ciò che veniva narrato entrava a far parte del bagaglio culturale collettivo di quella comunità. Noi siamo quella “realtà affabulata”, per dirla con Vasco Pratolini, perché abbiamo bisogno di ascoltare delle storie, perché la stessa vita è un’esistenza raccontata, dieci-cento-mille volte. Come rileva Michele Cometa nel suo saggio Perché le storie aiutano a vivere, «la narrazione ha un ruolo decisivo nella costituzione del sé e delle sue protesi esterne, non sappiamo perché e come l’Homo sapiens abbia sviluppato la capacità di costruire storie, ma possiamo ipotizzare come possono essere andate le cose: cioè che un ominide possa avere sviluppato la facoltà di narrare storie e che questo fatto possa averlo avvantaggiato tra tutte le specie, fino a farne l’indiscusso signore del pianeta».

Anche se la storia raccontata da una campagna pubblicitaria è diversa da quella che si legge su un libro, o si guarda al cinema, riesce a carpire spesso la nostra attenzione, a regalare “viste nuove” alla fantasia, e, come un film di Leonardo Pieraccioni, persino a farci sorridere, in maniera schietta e genuina, perché una storia è nostra se la sentiamo nostra.    

Questo meccanismo funziona soprattutto nella moda, nel design e nell’arte della gioielleria. Ad esempio, l’esposizione e la vendita dei gioielli sono spesso accompagnate da una storia, perché la mera descrizione dell’oggetto non basta, perché le storie ci appassionano, come appassionano visceralmente quelle signore sole che sferruzzano davanti alla tv. La storia che esigiamo dai “migliori amici della donna” deve essere speciale, intima ed emozionale, come quella perfetta e raccontata dalla donna che indossa un gioiello Tiffany & Co. La più esclusiva gioielleria del mondo fa narrare infatti la storia della nuova collezione alla cantautrice statunitense Lady Gaga.

Lady Gaga è la nuova testimonial della collezione di Tiffany & Co.

Dichiaratamente «elegante e sovversiva» la collezione “Tiffany City HardWear” che «incarna – così si legge nel claim –  la forza, l’energia di New York e il suo stile metropolitano» è presentata da Lady Gaga che afferma di essere «strana e fuori dagli schemi» e raccomanda: «Vivrai momenti speciali se vedrai le vetrine di Tiffany». Ritorna in mente il capolavoro di Blake Edward, con Audrey Hepburn e George Peppard, il film Colazione da Tiffany tratto dall’omonimo romanzo di Truman Capote. Nel film Holly (la Hepburn)  consuma una rapida colazione mentre guarda le vetrine di Tiffany; in una mano regge una brioche e nell’altra una tazza di caffè. Particolare che suggerisce a Swarovski di rievocare la celebre sequenza cinematografica con brevi video interpretati dalla modella Karlie Kloss, l’ambasciatrice mondiale del brand, per celebrare il lungo sodalizio di Swarovski con il grande schermo iniziato negli anni Trenta, e da allora mai più sciolto. Nel primo  video Karlie riveste i panni di Holly Golightly, una donna forte, dalle tante sfaccettature, che si impegna e “lavora sodo” per ottenere quanto desidera. Karlie indossa l’elegante tubino nero reso iconico dal film esaltandolo con un mix di gioielli selezionati tra le collezioni più recenti e le linee storiche del brand. Anche Swarovski sceglie di far presa sulle emozioni generate da una storia avvincente. Così la nuova collezione “Gemma” di Morellato  i cui bracciali “intelligenti”, aperti, fatti in argento elasticizzato, possono essere modellati al polso, e hanno alle due estremità delle pietre che esprimono emozioni. Sono infatti arricchiti da pietre preziose, taglio cabochon, con sei colori, uno per sentimento: il rosa simboleggia la dolcezza, il rosa tenue l’amicizia, l’azzurro esprime energia positiva, il verde oliva l’ottimismo, mentre il bianco e il nero simboleggiano i poli opposti.

Comete invece, senza il minimo indugio, nella vetrina internet si appresta a precisare che  «nei  gioielli c’è la storia di chi li indossa», e che in ogni gioiello Comete c’è una storia. «La nostra, e la vostra. Una storia che abbiamo creato con passione, con amore, con gioia. L’abbiamo scritta con parole per noi importanti, come italianità, famiglia, creatività». Insomma, sul sito web Comete c’è addirittura un’intera sezione di storie: una per gli appassionati dell’amore infinito, una per chi si veste di sogni, l’altra per chi ha un fascino luminoso; la sezione “Bianca” dedicata alla pura eleganza e “Cleopatra” a chi vuole essere  una regina. Inoltre, si possono trovare diverse pagine dedicate all’anima candida, a chi ha nel cuore la primavera, al colore delle emozioni e tante-tante-tante altre. Bisogna solamente scegliere il mood e la storia giusta, e lasciarsela sussurrare.

Valeria Gennaro