Per anni i grandi marchi sono cresciuti allargando il proprio immaginario ben oltre la cerchia dei più ricchi. Poi i prezzi sono saliti e una parte del pubblico ha cominciato a fare una domanda molto semplice: quello che sto comprando vale ancora quello che mi viene chiesto?

Una borsa da cinquemila euro non deve fare cinque volte meglio il proprio lavoro di una borsa da mille. Se ragionassimo soltanto in questi termini, buona parte del mercato del lusso non avrebbe mai avuto senso.

Dentro quel prezzo ci sono materiali, lavorazioni, competenze artigianali, ricerca, distribuzione, servizio, creatività e storia. Poi esiste qualcosa di meno misurabile, ma fondamentale: il significato che un marchio è riuscito a costruire intorno ai propri prodotti.

Il lusso vende anche questo.

Il problema comincia quando il cliente guarda l’oggetto, guarda il prezzo e non riconosce più con la stessa immediatezza il rapporto fra le due cose.

Nel True-Luxury Global Consumer Insights 2026, Boston Consulting Group e Fondazione Altagamma hanno raccolto le risposte di oltre 10.000 consumatori in undici mercati. Il 70% dichiara di aver rinunciato almeno una volta a un acquisto perché considerava il prezzo ingiustificato. Il dato attraversa tanto la clientela aspirazionale quanto le fasce economicamente più forti. Più della metà di chi rinuncia, inoltre, non esce dal lusso: sceglie un altro prodotto dello stesso marchio oppure si sposta verso un concorrente.

È un dato che sposta il discorso.

Se una persona non compra perché non dispone del denaro necessario, esiste un limite economico. Se potrebbe comprare e decide di non farlo, sta formulando un giudizio sul valore.

IL PUBBLICO CHE HA FATTO CRESCERE IL LUSSO

Per molti anni l’industria ha gestito con grande efficacia una contraddizione strutturale. Il lusso vive di esclusività, mentre le grandi aziende hanno bisogno di crescere.

La soluzione è stata allargare il pubblico senza rendere realmente accessibile tutto.

Non occorreva potersi vestire interamente Dior o Louis Vuitton. Potevano bastare un profumo, una cintura, un portafoglio, un paio di occhiali, una sneaker. Per qualcuno una borsa importante diventava invece l’acquisto eccezionale, desiderato a lungo e magari realizzato una sola volta.

Il consumatore aspirazionale non viveva nel lusso. Poteva però avvicinarsi abbastanza da entrare nel suo immaginario.

Questa fascia ha avuto un peso enorme nello sviluppo del settore. Nel 2025 BCG e Altagamma rilevavano che gli aspirazionali rappresentavano ancora una parte maggioritaria del mercato considerato dallo studio e che circa il 35% aveva ridotto o sospeso gli acquisti. Tra le ragioni indicate comparivano perdita di potere d’acquisto, maggiore prudenza finanziaria, aumenti di prezzo percepiti come ingiustificati e una minore percezione del valore ricevuto.

Già nel novembre 2024 Bain e Altagamma avevano segnalato la perdita di circa 50 milioni di consumatori nell’arco di due anni. Il mercato dei beni personali di lusso era stimato intorno ai 363 miliardi di euro, contro i 369 miliardi del 2023. Lo stesso monitor collocava il rallentamento dentro un quadro più ampio, fatto di incertezza macroeconomica, incremento dei prezzi, minore potere d’acquisto e maggiore polarizzazione tra clienti ad alta capacità di spesa e consumatori aspirazionali.

Attribuire quei 50 milioni di clienti persi soltanto ai prezzi sarebbe scorretto. Le cause sono diverse e cambiano da mercato a mercato.

Rimane però evidente che il rapporto fra prezzo e valore percepito sia diventato molto più delicato.

E qui la questione esce dai bilanci e riguarda direttamente la moda.

Gli oggetti non hanno soltanto una funzione pratica. Russell Belk lo descriveva già nel 1988 nel suo lavoro sull’extended self: ciò che possediamo può contribuire al modo in cui costruiamo e rappresentiamo la nostra identità. Non significa che siamo ciò che compriamo. Significa che alcuni beni possono assumere un significato personale e sociale che supera largamente la loro funzione materiale.

Un abito veste il corpo e, nello stesso tempo, lo presenta. Una borsa contiene degli oggetti, ma può parlare di gusto, appartenenza, disponibilità economica, memoria, ricerca estetica.

I grandi marchi non hanno costruito soltanto prodotti. Hanno costruito significati.

Ed è precisamente per questo che il prezzo, nel loro caso, non è mai soltanto un prezzo.

QUANDO IL PREZZO NON BASTA PIÙ

Nessuno può seriamente chiedere al lusso di diventare economico.

Materiali selezionati, manifattura, artigianalità, ricerca, distribuzione controllata e servizio hanno costi reali. Anche il marchio possiede un valore economico. Decenni di reputazione, cultura, investimenti e capacità di produrre desiderio non scompaiono quando un oggetto arriva sul banco di una boutique.

Tutto questo, però, funziona finché il consumatore continua a riconoscere quella differenza.

Lo studio BCG-Altagamma del 2026 mostra un segnale piuttosto chiaro. Quando ai consumatori viene chiesto cosa abbia guidato concretamente il loro acquisto più recente, ai primi posti compaiono design ed estetica, qualità della lavorazione e capacità del prodotto di conservare attrattiva nel tempo. La visibilità del logo risulta invece il fattore meno importante tra quelli analizzati.

Questo non significa che il marchio abbia smesso di contare. Sarebbe poco credibile sostenerlo proprio parlando di lusso.

Significa che il marchio, da solo, sembra meno capace di giustificare qualsiasi cifra.

Il dato del 70% assume allora un significato diverso. Non racconta necessariamente una ribellione contro il lusso. Descrive un consumatore che confronta di più e concede meno automaticamente il proprio consenso al prezzo.

Chi non dispone del denaro necessario può continuare a desiderare un prodotto. Chi dispone di quel denaro e sceglie di spenderlo altrove sta già ridiscutendo il rapporto fra ciò che il marchio chiede e ciò che offre.

Il denaro, in molti casi, non scompare. Cambia destinazione.

Può andare a un concorrente, al mercato secondario, a un viaggio, a un albergo, alla ristorazione o ad altre esperienze. Nell’aggiornamento del giugno 2026, Bain e Altagamma stimano per i beni personali di lusso una crescita compresa tra il 2 e il 4%, mentre le esperienze, dall’hotellerie alla ristorazione, restano fra le aree più dinamiche del settore.

Il lusso continua quindi a essere desiderato.

È diventato più difficile ottenere automaticamente quel desiderio.

UN MERCATO FORTE, MA MENO SEMPLICE

Il caso LVMH aiuta a evitare una lettura troppo facile.

Nel 2025 il gruppo ha registrato 80,8 miliardi di euro di ricavi e 17,8 miliardi di risultato operativo ricorrente. Sono numeri molto elevati, maturati in un contesto che la stessa società ha descritto come economicamente e geopoliticamente complesso.

Nel primo semestre 2026 i ricavi sono stati 38,6 miliardi di euro, con una crescita organica del 2%. Fashion & Leather Goods ha registrato una flessione organica dell’1% nel semestre, tornando però a una crescita dell’1% nel secondo trimestre.

Questi numeri non descrivono un gruppo in crisi strutturale e non consentono di attribuire il rallentamento ai soli prezzi. Valute, geopolitica, domanda asiatica, turismo internazionale e differenze regionali incidono concretamente sui risultati.

Mostrano però un mercato nel quale la crescita è diventata meno semplice.

Allo stesso tempo aumenta il peso economico della clientela più ricca. BCG e Altagamma rilevano che nell’arco di dieci anni la quota di spesa attribuita ai clienti top-tier è salita dal 14 al 24%. Gli aspirazionali, invece, hanno rappresentato negli ultimi anni la componente più volatile della domanda.

Per un grande gruppo è perfettamente comprensibile dedicare maggiore attenzione alla fascia con più capacità di spesa. Sono clienti più stabili, spendono molto e chiedono livelli elevati di servizio, personalizzazione e relazione.

Ma il valore di un pubblico non coincide sempre con ciò che spende nell’anno corrente.

Una persona che acquista una borsa ogni cinque anni può incidere poco sul fatturato annuale di una maison. Può però seguirne le sfilate, riconoscerne i prodotti, comprenderne i codici, desiderarli e parlarne.

Moltiplicato per milioni di persone, anche questo produce valore.

L’industria del lusso vive di esclusività, ma vive altrettanto di rilevanza culturale. La prima crea distanza. La seconda impedisce che quella distanza diventi indifferenza.

Per anni il sistema ha funzionato perché milioni di persone potevano sentirsi economicamente lontane dal vertice senza essere completamente escluse dal suo immaginario.

Oggi quella relazione appare più fragile.

Il mercato non sta scomparendo e nel 2026 mostra nuovamente segnali di crescita. Il consumatore aspirazionale continua a contare e quello ad altissima capacità di spesa pesa sempre di più. È cambiato però il margine di fiducia concesso al marchio.

Pagare molto continua ad avere senso quando la differenza è riconoscibile.

Qualità, manifattura, design, servizio, rarità, ricerca e storia possono sostenere cifre che in altri mercati apparirebbero difficili da comprendere. Il prezzo, da solo, molto meno.

Il lusso non ha quindi bisogno di diventare più economico.

Ha bisogno di evitare che il prezzo diventi più evidente del prodotto.

Quando accade, il rischio non è semplicemente perdere una vendita. È fare in modo che una parte del pubblico continui ad amare il lusso, ma smetta di considerare indispensabile proprio quel marchio.

FONTI

Boston Consulting Group, Fondazione Altagamma, Filippo Bianchi, Guia Ricci, Lucia Casagranda, Beatrice Lemucchi, Sebastian Boger, Stefania Lazzaroni, True-Luxury Global Consumer Insights 2026, luglio 2026.

Boston Consulting Group, Fondazione Altagamma, True-Luxury Global Consumer Insights 2025, luglio 2025.

Bain & Company, Fondazione Altagamma, Altagamma Bain Worldwide Markets Monitor 2024, novembre 2024.

Bain & Company, Fondazione Altagamma, Altagamma Bain Monitor – Update June 2026, giugno 2026.

LVMH, Solid performance in a disrupted global economic and geopolitical environment, risultati dell’esercizio 2025, gennaio 2026.

LVMH, Accelerating growth in the second quarter – Solid first-half results, risultati del primo semestre 2026, luglio 2026.

Russell W. Belk, Possessions and the Extended Self, Journal of Consumer Research, vol. 15, n. 2, 1988, pp. 139–168. DOI 10.1086/209154.

Articolo di: Gabriele Vinciguerra