Il problema non è soltanto quanto costa un prodotto, ma quanto vale ciò che ci viene raccontato. Tra marketing, competenze e responsabilità industriali, una parte del lusso è chiamata a dimostrare ciò che per anni è bastato dichiarare.
Il lusso può attraversare una crisi dei consumi, subire gli effetti dell’instabilità economica e perdere quote di mercato. Sono dinamiche che appartengono alla storia di qualsiasi industria. Più difficile è affrontare una crisi di credibilità, soprattutto quando la propria identità è stata costruita sull’eccellenza, sulla qualità e sulla promessa di qualcosa che non tutti possono offrire.
Per anni una parte del settore ha alimentato il desiderio attraverso campagne pubblicitarie, testimonial, collaborazioni e strategie di posizionamento sempre più sofisticate. Il marchio è diventato un linguaggio di appartenenza, uno strumento di riconoscimento sociale e, in alcuni casi, una giustificazione del prezzo indipendente dalle caratteristiche del prodotto.
Non contesto il valore immateriale di una firma. La moda è cultura, creatività, interpretazione del proprio tempo. Sarebbe riduttivo misurarla soltanto attraverso il costo di un tessuto o le ore necessarie per confezionare un abito. Ma esiste una differenza enorme tra attribuire valore a una creazione e pretendere che quel valore venga riconosciuto senza alcuna possibilità di discuterlo.
Ed è proprio su questa differenza che oggi si misura una parte della crisi.
Il Monitor Altagamma-Bain del giugno 2026 ha previsto una crescita compresa tra il 2 e il 4% per il mercato mondiale dei beni personali di lusso. Non siamo dunque davanti al collasso di un’industria. Eppure le difficoltà di alcuni protagonisti restano evidenti. Nei primi nove mesi del 2026, la divisione Moda e Pelletteria di LVMH ha registrato una contrazione organica del 2%. Gucci, nel terzo trimestre, ha riportato una diminuzione del 6% dei ricavi su base comparabile. Hermès, nello stesso periodo di nove mesi, ha invece registrato una crescita del 6% a cambi costanti.
Sono risultati differenti, che non consentono di attribuire le difficoltà commerciali a un’unica causa. Le condizioni economiche internazionali, i mercati geografici, le strategie distributive e le decisioni aziendali incidono sulle performance. Ma proprio queste differenze impediscono di liquidare ogni problema invocando genericamente la crisi del settore.
Una domanda rimane aperta: quanto valore reale viene riconosciuto oggi in ciò che il lusso propone?
La ricerca True-Luxury Global Consumer Insights 2026, realizzata da Boston Consulting Group e Altagamma su oltre diecimila intervistati, offre un’indicazione significativa. Il 70% dei partecipanti ha dichiarato di aver rinunciato a un acquisto perché riteneva il prezzo ingiustificato. Non è la prova che i prodotti siano peggiorati, ma è un segnale preciso della distanza che può crearsi tra il prezzo richiesto e il valore riconosciuto dal consumatore.
E allora bisogna avere il coraggio di affrontare una questione che va oltre i bilanci.
La progressiva sostituzione della competenza con la percezione della competenza.
È una distinzione sulla quale ritengo necessario soffermarsi, perché riguarda uno dei rischi più profondi di un sistema fondato sull’immagine.
La competenza non nasce da una campagna pubblicitaria. Si costruisce attraverso conoscenza, esperienza, ricerca, capacità di affrontare problemi e consapevolezza dei propri limiti. Nel mondo della moda significa conoscere i materiali, comprendere le proporzioni, interpretare un modello, governare una lavorazione, sapere perché un abito cade in un certo modo e perché una determinata costruzione funziona meglio di un’altra.
La percezione della competenza, invece, può essere prodotta e amplificata dalla comunicazione. Un marchio può raccontare magnificamente il proprio sapere, utilizzare immagini di laboratori, richiamare tradizioni manifatturiere e presentare ogni collezione come il risultato di una ricerca straordinaria.
Tutto legittimo, naturalmente. Purché ciò che viene raccontato corrisponda a ciò che viene realmente fatto.
Il rischio nasce quando la capacità di rappresentare l’eccellenza diventa più importante della necessità di dimostrarla. Quando la reputazione non è più la conseguenza del lavoro, ma il principale strumento attraverso il quale attribuirgli valore.
Non sostengo che questa inversione abbia conquistato indistintamente l’intero comparto. Sarebbe un’accusa priva di fondamento. Sostengo, però, che rappresenti una contraddizione concreta sulla quale l’industria dovrebbe interrogarsi, invece di continuare a considerare la propria narrazione come una garanzia sufficiente.
Perché il consumatore può non conoscere le tecniche di confezione, la qualità di una fibra o la complessità di una lavorazione. Ma questo non autorizza chi vende a sostituire la spiegazione del valore con la sola forza del marchio.
E soprattutto non autorizza a utilizzare il lavoro artigianale come elemento di prestigio dimenticando le persone che quel lavoro lo svolgono.
Qui la discussione smette di essere soltanto culturale e diventa una questione di responsabilità.
Nell’agosto 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per 3,5 milioni di euro, accertando una pratica commerciale ingannevole relativa alle dichiarazioni etiche e di responsabilità sociale. L’Autorità ha rilevato una distanza tra quanto comunicato dalle società e le condizioni effettivamente riscontrate presso alcuni fornitori e subfornitori della produzione di borse e accessori in pelle. Tra le situazioni documentate figuravano dispositivi di sicurezza rimossi dai macchinari, condizioni igienico-sanitarie inadeguate e impiego irregolare di lavoratori.
Non si tratta di valutazioni personali, ma degli esiti di un procedimento amministrativo.
Diverso è il caso di alcune società del gruppo Dior, per le quali, nel maggio 2025, l’Antitrust ha concluso l’istruttoria senza accertare un illecito, accettando tuttavia impegni vincolanti comprendenti maggiori controlli sui fornitori e iniziative a favore delle vittime di sfruttamento lavorativo.
Distinguere questi esiti è indispensabile. Il rigore non consente di trasformare una contestazione in una condanna, né di estendere a un’intera industria responsabilità accertate in specifici procedimenti.
Rimane però una domanda che nessun marchio dovrebbe considerare marginale: quale credibilità può avere una promessa di eccellenza se non viene accompagnata da una verifica altrettanto rigorosa delle condizioni in cui quella eccellenza viene prodotta?
Le dichiarazioni sulla sostenibilità, sul rispetto delle persone e sulla qualità manifatturiera non possono essere trattate come semplici strumenti di posizionamento commerciale. Sono impegni che comportano responsabilità concrete.
La stessa parola artigianalità meriterebbe maggiore rispetto. Non è una formula da ripetere nelle presentazioni delle collezioni. È un patrimonio di conoscenze, abilità ed esperienze che richiede formazione, continuità e condizioni di lavoro adeguate.
Il lusso non deve necessariamente essere fatto a mano per essere autentico. L’innovazione industriale può raggiungere livelli altissimi di precisione e qualità. Il problema non è scegliere tra industria e artigianato, ma evitare che entrambi vengano ridotti a etichette commerciali.
Esiste poi una responsabilità che riguarda direttamente chi racconta la moda.
Perché un sistema nel quale ogni collezione è straordinaria, ogni collaborazione è rivoluzionaria e ogni nuova direzione creativa rappresenta un evento storico finisce inevitabilmente per svuotare le parole del loro significato.
Non tutto può essere eccezionale. Non ogni prodotto merita un elogio. E non ogni scelta aziendale deve essere interpretata come un atto di genialità.
Il giornalismo di moda dovrebbe avere il coraggio di riconoscere il talento senza diventare il prolungamento della comunicazione aziendale. Dovrebbe conoscere ciò di cui parla, interrogare le scelte, osservare il prodotto e distinguere l’innovazione autentica dalla sua rappresentazione pubblicitaria.
Non significa trasformare ogni articolo in un atto d’accusa. Significa recuperare una distanza critica senza la quale anche l’informazione perde autorevolezza.
La moda ha bisogno di persone capaci di raccontarla. Ma soprattutto di persone capaci di comprenderla.
È una responsabilità che riguarda anche il consumatore. Il desiderio di possedere un oggetto riconoscibile, di appartenere a un determinato ambiente o di comunicare attraverso ciò che si indossa è una componente reale del comportamento umano. Non c’è nulla di necessariamente superficiale in questo. La nostra identità si esprime anche attraverso le scelte estetiche e gli oggetti di cui ci circondiamo.
Diventa però interessante, sul piano psicologico e sociale, osservare cosa accade quando il riconoscimento esterno assume un’importanza tale da rendere secondarie le caratteristiche effettive di ciò che acquistiamo.
Il prestigio può influenzare il giudizio. La familiarità con un marchio può generare fiducia. Il prezzo elevato può diventare esso stesso un indicatore percepito di qualità. Sono dinamiche conosciute nella psicologia dei consumi, ma non cancellano la capacità delle persone di rivedere le proprie valutazioni.
Ed è precisamente questa possibilità di revisione che le aziende dovrebbero prendere sul serio.
Continuare a investire nella desiderabilità senza interrogarsi sulla qualità, sulla trasparenza e sulla coerenza delle proprie promesse sarebbe una scelta miope. Non perché il marketing abbia perso la propria funzione, ma perché nessuna strategia di comunicazione può rendere irrilevante, nel lungo periodo, la distanza tra ciò che viene promesso e ciò che viene effettivamente offerto.
Il lusso continuerà a esistere, e non mancano aziende capaci di coniugare risultati economici, ricerca e qualità produttiva. La questione non è decretarne la fine, ma comprendere quali modelli meritino ancora la fiducia che chiedono al mercato.
Chi sostiene di custodire un patrimonio di competenze deve dimostrarlo nelle proprie scelte industriali. Chi rivendica il rispetto delle persone deve poterlo documentare lungo la filiera. Chi attribuisce a un prodotto un prezzo straordinario deve accettare che il consumatore possa chiedere che cosa lo renda tale.
Perché il valore simbolico è parte integrante del lusso, ma non può diventare un lasciapassare per sottrarsi a qualsiasi verifica.
Il vero problema non è che il lusso costi troppo. È che alcuni marchi rischiano di aver imparato a raccontare il proprio valore meglio di quanto riescano a dimostrarlo.
E quando questo accade, non è il consumatore a dover recuperare fiducia. È l’azienda a dover tornare a meritarla.
Fonti
Altagamma e Bain & Company (25 giugno 2026). Monitor Altagamma-Bain, Update 2026.
Boston Consulting Group e Altagamma (luglio 2026). True-Luxury Global Consumer Insights 2026.
LVMH (12 ottobre 2026). Continued Growth in the Third Quarter of 2026.
Kering (22 ottobre 2026). Revenue for the 3rd Quarter of 2026.
Hermès International (22 ottobre 2026). Quarterly Information Report as of the End of September 2026.
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (1° agosto 2025). PS12793 – Sanzione di 3,5 milioni di euro alle società Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per pratica commerciale scorretta.
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (21 maggio 2025). PS12805 – Grazie all’azione dell’Autorità, da Dior 2 milioni di euro in 5 anni per le vittime di sfruttamento sul lavoro.
