{"id":93843,"date":"2026-11-14T15:08:00","date_gmt":"2026-11-14T14:08:00","guid":{"rendered":"https:\/\/alpifashionmagazine.com\/journal\/?p=93843"},"modified":"2026-11-14T15:08:00","modified_gmt":"2026-11-14T14:08:00","slug":"crisi-del-lusso-prezzi-competenze-e-credibilita-brand","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alpifashionmagazine.com\/journal\/crisi-del-lusso-prezzi-competenze-e-credibilita-brand\/","title":{"rendered":"Crisi del lusso: prezzi, competenze e credibilit\u00e0 dei brand"},"content":{"rendered":"

\"alpi<\/a><\/p>\n

<\/div>\n

Il problema non \u00e8 soltanto quanto costa un prodotto, ma quanto vale ci\u00f2 che ci viene raccontato. Tra marketing, competenze e responsabilit\u00e0 industriali, una parte del lusso \u00e8 chiamata a dimostrare ci\u00f2 che per anni \u00e8 bastato dichiarare.<\/em><\/strong><\/p>\n

Il lusso pu\u00f2 attraversare una crisi dei consumi, subire gli effetti dell’instabilit\u00e0 economica e perdere quote di mercato. Sono dinamiche che appartengono alla storia di qualsiasi industria. Pi\u00f9 difficile \u00e8 affrontare una crisi di credibilit\u00e0, soprattutto quando la propria identit\u00e0 \u00e8 stata costruita sull’eccellenza, sulla qualit\u00e0 e sulla promessa di qualcosa che non tutti possono offrire.<\/p>\n

Per anni una parte del settore ha alimentato il desiderio attraverso campagne pubblicitarie, testimonial, collaborazioni e strategie di posizionamento sempre pi\u00f9 sofisticate. Il marchio \u00e8 diventato un linguaggio di appartenenza, uno strumento di riconoscimento sociale e, in alcuni casi, una giustificazione del prezzo indipendente dalle caratteristiche del prodotto.<\/p>\n

Non contesto il valore immateriale di una firma. La moda \u00e8 cultura, creativit\u00e0, interpretazione del proprio tempo. Sarebbe riduttivo misurarla soltanto attraverso il costo di un tessuto o le ore necessarie per confezionare un abito. Ma esiste una differenza enorme tra attribuire valore a una creazione e pretendere che quel valore venga riconosciuto senza alcuna possibilit\u00e0 di discuterlo.<\/p>\n

Ed \u00e8 proprio su questa differenza che oggi si misura una parte della crisi.<\/p>\n

Il Monitor Altagamma-Bain del giugno 2026 ha previsto una crescita compresa tra il 2 e il 4% per il mercato mondiale dei beni personali di lusso. Non siamo dunque davanti al collasso di un’industria. Eppure le difficolt\u00e0 di alcuni protagonisti restano evidenti. Nei primi nove mesi del 2026, la divisione Moda e Pelletteria di LVMH ha registrato una contrazione organica del 2%. Gucci<\/a>, nel terzo trimestre, ha riportato una diminuzione del 6% dei ricavi su base comparabile. Herm\u00e8s<\/a>, nello stesso periodo di nove mesi, ha invece registrato una crescita del 6% a cambi costanti.<\/p>\n

Sono risultati differenti, che non consentono di attribuire le difficolt\u00e0 commerciali a un’unica causa. Le condizioni economiche internazionali, i mercati geografici, le strategie distributive e le decisioni aziendali incidono sulle performance. Ma proprio queste differenze impediscono di liquidare ogni problema invocando genericamente la crisi del settore.<\/p>\n

Una domanda rimane aperta: quanto valore reale viene riconosciuto oggi in ci\u00f2 che il lusso propone?<\/p>\n

La ricerca True-Luxury Global Consumer Insights 2026<\/em>, realizzata da Boston Consulting Group e Altagamma su oltre diecimila intervistati, offre un’indicazione significativa. Il 70% dei partecipanti ha dichiarato di aver rinunciato a un acquisto perch\u00e9 riteneva il prezzo ingiustificato. Non \u00e8 la prova che i prodotti siano peggiorati, ma \u00e8 un segnale preciso della distanza che pu\u00f2 crearsi tra il prezzo richiesto e il valore riconosciuto dal consumatore.<\/p>\n

E allora bisogna avere il coraggio di affrontare una questione che va oltre i bilanci.<\/p>\n

La progressiva sostituzione della competenza con la percezione della competenza.<\/strong><\/p>\n

\u00c8 una distinzione sulla quale ritengo necessario soffermarsi, perch\u00e9 riguarda uno dei rischi pi\u00f9 profondi di un sistema fondato sull’immagine.<\/p>\n

La competenza non nasce da una campagna pubblicitaria. Si costruisce attraverso conoscenza, esperienza, ricerca, capacit\u00e0 di affrontare problemi e consapevolezza dei propri limiti. Nel mondo della moda significa conoscere i materiali, comprendere le proporzioni, interpretare un modello, governare una lavorazione, sapere perch\u00e9 un abito cade in un certo modo e perch\u00e9 una determinata costruzione funziona meglio di un’altra.<\/p>\n

La percezione della competenza, invece, pu\u00f2 essere prodotta e amplificata dalla comunicazione. Un marchio pu\u00f2 raccontare magnificamente il proprio sapere, utilizzare immagini di laboratori, richiamare tradizioni manifatturiere e presentare ogni collezione come il risultato di una ricerca straordinaria.<\/p>\n

Tutto legittimo, naturalmente. Purch\u00e9 ci\u00f2 che viene raccontato corrisponda a ci\u00f2 che viene realmente fatto.<\/p>\n

Il rischio nasce quando la capacit\u00e0 di rappresentare l’eccellenza diventa pi\u00f9 importante della necessit\u00e0 di dimostrarla. Quando la reputazione non \u00e8 pi\u00f9 la conseguenza del lavoro, ma il principale strumento attraverso il quale attribuirgli valore.<\/p>\n

Non sostengo che questa inversione abbia conquistato indistintamente l’intero comparto. Sarebbe un’accusa priva di fondamento. Sostengo, per\u00f2, che rappresenti una contraddizione concreta sulla quale l’industria dovrebbe interrogarsi, invece di continuare a considerare la propria narrazione come una garanzia sufficiente.<\/p>\n

Perch\u00e9 il consumatore pu\u00f2 non conoscere le tecniche di confezione, la qualit\u00e0 di una fibra o la complessit\u00e0 di una lavorazione. Ma questo non autorizza chi vende a sostituire la spiegazione del valore con la sola forza del marchio.<\/p>\n

E soprattutto non autorizza a utilizzare il lavoro artigianale come elemento di prestigio dimenticando le persone che quel lavoro lo svolgono.<\/p>\n

Qui la discussione smette di essere soltanto culturale e diventa una questione di responsabilit\u00e0.<\/p>\n

Nell’agosto 2025 l’Autorit\u00e0 Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per 3,5 milioni di euro, accertando una pratica commerciale ingannevole relativa alle dichiarazioni etiche e di responsabilit\u00e0 sociale. L’Autorit\u00e0 ha rilevato una distanza tra quanto comunicato dalle societ\u00e0 e le condizioni effettivamente riscontrate presso alcuni fornitori e subfornitori della produzione di borse e accessori in pelle. Tra le situazioni documentate figuravano dispositivi di sicurezza rimossi dai macchinari, condizioni igienico-sanitarie inadeguate e impiego irregolare di lavoratori.<\/p>\n

Non si tratta di valutazioni personali, ma degli esiti di un procedimento amministrativo.<\/p>\n

Diverso \u00e8 il caso di alcune societ\u00e0 del gruppo Dior, per le quali, nel maggio 2025, l’Antitrust ha concluso l’istruttoria senza accertare un illecito, accettando tuttavia impegni vincolanti comprendenti maggiori controlli sui fornitori e iniziative a favore delle vittime di sfruttamento lavorativo.<\/p>\n

Distinguere questi esiti \u00e8 indispensabile. Il rigore non consente di trasformare una contestazione in una condanna, n\u00e9 di estendere a un’intera industria responsabilit\u00e0 accertate in specifici procedimenti.<\/p>\n

\"Atelier<\/p>\n

Rimane per\u00f2 una domanda che nessun marchio dovrebbe considerare marginale: quale credibilit\u00e0 pu\u00f2 avere una promessa di eccellenza se non viene accompagnata da una verifica altrettanto rigorosa delle condizioni in cui quella eccellenza viene prodotta?<\/strong><\/p>\n

Le dichiarazioni sulla sostenibilit\u00e0, sul rispetto delle persone e sulla qualit\u00e0 manifatturiera non possono essere trattate come semplici strumenti di posizionamento commerciale. Sono impegni che comportano responsabilit\u00e0 concrete.<\/p>\n

La stessa parola artigianalit\u00e0<\/em> meriterebbe maggiore rispetto. Non \u00e8 una formula da ripetere nelle presentazioni delle collezioni. \u00c8 un patrimonio di conoscenze, abilit\u00e0 ed esperienze che richiede formazione, continuit\u00e0 e condizioni di lavoro adeguate.<\/p>\n

Il lusso non deve necessariamente essere fatto a mano per essere autentico. L’innovazione industriale pu\u00f2 raggiungere livelli altissimi di precisione e qualit\u00e0. Il problema non \u00e8 scegliere tra industria e artigianato, ma evitare che entrambi vengano ridotti a etichette commerciali.<\/p>\n

Esiste poi una responsabilit\u00e0 che riguarda direttamente chi racconta la moda.<\/p>\n

Perch\u00e9 un sistema nel quale ogni collezione \u00e8 straordinaria, ogni collaborazione \u00e8 rivoluzionaria e ogni nuova direzione creativa rappresenta un evento storico finisce inevitabilmente per svuotare le parole del loro significato.<\/p>\n

Non tutto pu\u00f2 essere eccezionale. Non ogni prodotto merita un elogio. E non ogni scelta aziendale deve essere interpretata come un atto di genialit\u00e0.<\/p>\n

Il giornalismo di moda dovrebbe avere il coraggio di riconoscere il talento senza diventare il prolungamento della comunicazione aziendale. Dovrebbe conoscere ci\u00f2 di cui parla, interrogare le scelte, osservare il prodotto e distinguere l’innovazione autentica dalla sua rappresentazione pubblicitaria.<\/p>\n

Non significa trasformare ogni articolo in un atto d’accusa. Significa recuperare una distanza critica senza la quale anche l’informazione perde autorevolezza.<\/p>\n

La moda ha bisogno di persone capaci di raccontarla. Ma soprattutto di persone capaci di comprenderla.<\/p>\n

\u00c8 una responsabilit\u00e0 che riguarda anche il consumatore. Il desiderio di possedere un oggetto riconoscibile, di appartenere a un determinato ambiente o di comunicare attraverso ci\u00f2 che si indossa \u00e8 una componente reale del comportamento umano. Non c’\u00e8 nulla di necessariamente superficiale in questo. La nostra identit\u00e0 si esprime anche attraverso le scelte estetiche e gli oggetti di cui ci circondiamo.<\/p>\n

Diventa per\u00f2 interessante, sul piano psicologico e sociale, osservare cosa accade quando il riconoscimento esterno assume un’importanza tale da rendere secondarie le caratteristiche effettive di ci\u00f2 che acquistiamo.<\/p>\n

Il prestigio pu\u00f2 influenzare il giudizio. La familiarit\u00e0 con un marchio pu\u00f2 generare fiducia. Il prezzo elevato pu\u00f2 diventare esso stesso un indicatore percepito di qualit\u00e0. Sono dinamiche conosciute nella psicologia dei consumi, ma non cancellano la capacit\u00e0 delle persone di rivedere le proprie valutazioni.<\/p>\n

Ed \u00e8 precisamente questa possibilit\u00e0 di revisione che le aziende dovrebbero prendere sul serio.<\/p>\n

Continuare a investire nella desiderabilit\u00e0 senza interrogarsi sulla qualit\u00e0, sulla trasparenza e sulla coerenza delle proprie promesse sarebbe una scelta miope. Non perch\u00e9 il marketing abbia perso la propria funzione, ma perch\u00e9 nessuna strategia di comunicazione pu\u00f2 rendere irrilevante, nel lungo periodo, la distanza tra ci\u00f2 che viene promesso e ci\u00f2 che viene effettivamente offerto.<\/p>\n

Il lusso continuer\u00e0 a esistere, e non mancano aziende capaci di coniugare risultati economici, ricerca e qualit\u00e0 produttiva. La questione non \u00e8 decretarne la fine, ma comprendere quali modelli meritino ancora la fiducia che chiedono al mercato.<\/p>\n

Chi sostiene di custodire un patrimonio di competenze deve dimostrarlo nelle proprie scelte industriali. Chi rivendica il rispetto delle persone deve poterlo documentare lungo la filiera. Chi attribuisce a un prodotto un prezzo straordinario deve accettare che il consumatore possa chiedere che cosa lo renda tale.<\/p>\n

Perch\u00e9 il valore simbolico \u00e8 parte integrante del lusso, ma non pu\u00f2 diventare un lasciapassare per sottrarsi a qualsiasi verifica.<\/p>\n

Il vero problema non \u00e8 che il lusso costi troppo. \u00c8 che alcuni marchi rischiano di aver imparato a raccontare il proprio valore meglio di quanto riescano a dimostrarlo.<\/strong><\/p>\n

E quando questo accade, non \u00e8 il consumatore a dover recuperare fiducia. \u00c8 l’azienda a dover tornare a meritarla.<\/p>\n

Gabriele Vinciguerra<\/a><\/p>\n

Fonti<\/strong><\/p>\n

Altagamma e Bain & Company (25 giugno 2026). Monitor Altagamma-Bain, Update 2026<\/em>.<\/p>\n

Boston Consulting Group e Altagamma (luglio 2026). True-Luxury Global Consumer Insights 2026<\/em>.<\/p>\n

LVMH (12 ottobre 2026). Continued Growth in the Third Quarter of 2026<\/em>.<\/p>\n

Kering (22 ottobre 2026). Revenue for the 3rd Quarter of 2026<\/em>.<\/p>\n

Herm\u00e8s International (22 ottobre 2026). Quarterly Information Report as of the End of September 2026<\/em>.<\/p>\n

Autorit\u00e0 Garante della Concorrenza e del Mercato (1\u00b0 agosto 2025). PS12793 \u2013 Sanzione di 3,5 milioni di euro alle societ\u00e0 Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per pratica commerciale scorretta<\/em>.<\/p>\n

Autorit\u00e0 Garante della Concorrenza e del Mercato (21 maggio 2025). PS12805 \u2013 Grazie all’azione dell’Autorit\u00e0, da Dior 2 milioni di euro in 5 anni per le vittime di sfruttamento sul lavoro<\/em>.<\/p>\n

\"alpi<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Il problema non \u00e8 soltanto quanto costa un prodotto, ma quanto vale ci\u00f2 che ci viene raccontato. Tra marketing, competenze e responsabilit\u00e0 industriali, una parte del lusso \u00e8 chiamata a dimostrare ci\u00f2 che per anni \u00e8 bastato dichiarare. Il lusso pu\u00f2 attraversare una crisi dei consumi, subire gli effetti dell’instabilit\u00e0 economica e perdere quote di mercato. Sono dinamiche che appartengono alla storia di qualsiasi industria. Pi\u00f9 difficile \u00e8 affrontare una crisi di credibilit\u00e0, soprattutto quando la propria identit\u00e0 \u00e8 stata costruita sull’eccellenza, sulla qualit\u00e0 e sulla promessa di qualcosa che non tutti possono offrire. Per anni una parte del settore […]<\/p>\n","protected":false},"author":51,"featured_media":93845,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"bk_post_subtitle":"","footnotes":""},"categories":[427],"tags":[10023,10024,10022,9692,9268,2686,9241,1791],"class_list":["post-93843","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-moda","tag-artigianato","tag-brand-reputation","tag-crisi-del-lusso","tag-fashion-business","tag-fashion-industry","tag-gabriele-vinciguerra","tag-luxury-fashion","tag-made-in-italy","post--single"],"aioseo_notices":[],"aioseo_head":"\n\t\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t\n\t\t